Balenciaga convirtió un perfume en un paquete de cigarrillos

El 10 de septiembre de 2025, coincidiendo con la Semana de la Moda de Nueva York, Balenciaga lanzó su primera colección de fine fragrance en años. Diez perfumes, 320 dólares cada uno, disponibles en boutiques seleccionadas y en su sitio de e-commerce.

La colección revive Le Dix, el primer perfume de la maison, creado en 1947 y descontinuado hacía décadas.

Los archivistas de la marca pasaron quince años tratando de rastrear una botella del original. Solo se recuperó una, de un coleccionista privado. Las nueve fragancias nuevas, con nombres como 100% y No Comment, exploran contrastes entre herencia y contemporaneidad.

El elemento que generó conversación fue el Discovery Box: un set de diez viales de 2ml, uno de cada perfume, empacado en una caja rígida con las proporciones exactas de un paquete de cigarrillos.

La transformación del contenedor

Vale la pena analizar con detalle la decisión, que además de ser una elección de packagin ingeniosa, es una aplicación de una de las estrategias de creación del arte contemporáneo: la descontextualización.

El cigarrillo tiene una forma, un tamaño, una función y una carga simbólica específicas. Algo que se enciende, se consume, se destruye en el acto de usarlo. El perfume tiene una forma, un tamaño, una función y una carga simbólica completamente distintas. Algo que se conserva, se dosifica, se atesora. Balenciaga tomó el contenedor de uno y lo llenó con la lógica del otro.

Es el mismo gesto que ejecutó Duchamp con el orinal convertido en Fuente, cambió el marco de lectura

¿Por qué el cigarrillo?

La descontextualización sólo genera significado potente cuando el objeto original trae consigo una carga simbólica específica que entra en fricción con el nuevo contexto. Si Balenciaga hubiera empacado el sampler en la forma de una caja de fósforos o una lata de mentas, el gesto habría sido curioso pero vacío, porque ninguno de esos objetos carga con la genealogía cultural que trae el cigarrillo.

El cigarrillo arrastra toda una historia visual que la moda ha explorado de forma exhaustiva. El glamour prohibido de las editoriales de los 90s, la sofisticación peligrosa asociada al lujo europeo de mediados de siglo, la iconografía del riesgo controlado que ha acompañado campañas de fragancias y moda desde hace décadas. Balenciaga  heredó y redirigió la asociación. El perfume adentro carga con ese peligro glamuroso y antes de que la fragancia sea percibida por los sentidos el envase ya está haciendo ese trabajo

Qué nos vende? 

Este gesto no vende el perfume por su fórmula ni por su fijación, sino que vende reconocimiento de un lenguaje, un estilo de vida, una estética, una afinidad. Alguien que entiende la referencia, que reconoce el juego de sacar un objeto de su contexto original para insertarlo en uno ajeno, está reconociendo simultáneamente el lenguaje visual característico de Balenciaga bajo la dirección de Demna Gvasalia. La misma lógica que convirtió una bolsa de supermercado en artículo de lujo, la misma que convirtió las Crocs en plataforma de tacón.

La descontextualización acá es una demostración más de la coherencia de un universo simbólico que la marca llevaba construyendo de forma sostenida. Nadie compró este Discovery Box únicamente por las diez fragancias que contiene. Lo compra también por participar de un gesto que confirma, otra vez, que entiende y valora el lenguaje irónico específico de esta casa.

Vale la pena notar el contraste con el historial reciente de la marca. Balenciaga tiene precedentes de campañas que cruzaron la línea hacia la controversia real y dañina, particularmente la de 2022, que generó boicots, vandalismo en tiendas y una demanda de la marca contra su propia productora. El formato cigarrillo coquetea con el tabú de forma mucho más contenida. Juega con la referencia prohibida sin cruzar hacia el terreno que genera daño real o indignación masiva.

Eso es, en el fondo, lo que separa una descontextualización bien ejecutada de una simplemente provocativa: la primera confía en que quien reconoce el gesto lo entiende sin necesidad de explicación, y no necesita empujar la referencia más allá del punto en que deja de ser inteligente.