Fashiontainment: la marca se convierte en el estudio creativo

En febrero de 2024, LVMH anunció una nueva división llamada 22 Montaigne Entertainment. El nombre viene de la dirección de las oficinas centrales del grupo en París. La división coproduce y cofinancia películas, series de televisión y contenido de audio para su portafolio de más de 75 casas de lujo, entre ellas Louis Vuitton, Dior, Fendi, Tiffany & Co y Moët & Chandon. El modelo está inspirado explícitamente en Waffle Iron Entertainment, el estudio interno que Nike lanzó en 2021.

Kering ya lo había hecho un año antes con Saint Laurent Productions. La marca asume un rol activo en la selección de proyectos y la supervisión creativa, pero deja autonomía total a los directores. No hay colocación de producto ni narrativa comercial explícita. Cuando Kering lanzó su estudio, LVMH respondió con el suyo. La producción cinematográfica se convirtió en una nueva arena competitiva entre los conglomerados de lujo.

Esto no es exclusivo del lujo. Gap Inc. contrató a Pam Kaufman, una ejecutiva que venía de Paramount, como su primera Chief Entertainment Officer, encargada de construir iniciativas de entretenimiento, contenido y licenciamiento en televisión, cine, música, gaming, deportes y experiencias en vivo para todo el portafolio de la compañía. Disney hizo el movimiento inverso: nombró al diseñador de streetwear Bobby Kim, cofundador de The Hundreds, como Vicepresidente de Creatividad para las Américas en Disney Consumer Products, el primer rol de este tipo en la historia de la compañía.

A esto se le empezó a llamar fashiontainment. Marcas que dejan de comprar espacio publicitario y empiezan a producir contenido con la lógica de un estudio. Campañas que se convierten en franquicias. Retail que se convierte en distribución de entretenimiento.

De dónde viene esto realmente

Hay que decir algo antes de seguir, porque el término es nuevo pero la práctica no.

Mientras Gap contrataba su primera Chief Entertainment Officer en 2026, Telfar Clemens llevaba orquestando drops que se sentían como eventos culturales desde 2005, veintiún años antes. La bolsa de Telfar no necesitó un especial de livestream. La comunidad la convirtió en uno. Aurora James, a través de Brother Vellies y el Fifteen Percent Pledge, construyó un proyecto que fusiona moda y política, abarcando storytelling de retail, incidencia política y activismo económico. Mas allá de ser solo construcción de marca, es un sistema de medios completo.

La cita que resume esto mejor la escribió Ghislaine Leon analizando el fenómeno: "cuando los fundadores racializados o latinos lo hacen, se llama grassroots o impulsado por la comunidad. Cuando Gap lo hace, se llama innovación."

Vale la pena sostener esa incomodidad un momento. Lo que las marcas grandes están comprando ahora, con ejecutivos de Paramount y divisiones enteras, es algo que comunidades con muchísimo menos presupuesto llevaban haciendo por necesidad y por instinto cultural durante décadas. La diferencia nunca fue la idea. Fue quién tenía el capital para escalarla y quién tenía el poder narrativo para que se le reconociera como estrategia en vez de como supervivencia.

Cómo se ve esto en la práctica

SKIMS transmitió Kimsmas Live en TikTok. Cuarenta y cinco minutos de show de variedades, con Snoop Dogg, drops limitados, la urgencia nostálgica de un especial de QVC pero rediseñada para Gen Z. El primer evento de shopping en vivo de la marca atrajo 30.000 espectadores en su punto máximo.

En enero de 2026, Amazon se asoció con Women's Wear Daily para lanzar un livestream de la alfombra roja de los Golden Globes, mezclando periodismo de moda, comentario en vivo y descubrimiento de producto en tiempo real. La cobertura editorial se convirtió en oportunidad de compra inmediata. El medio que antes cubría la moda desde afuera ahora vende lo que cubre mientras lo cubre.

Esto tiene un precedente todavía más antiguo que Nike. Cuando las compañías de autos empezaron a publicitarle a una generación más joven de conductores, descubrieron que no era el acto de manejar lo que las fascinaba, sino escuchar música, ir al autocine, pasar tiempo con amigos. El branding dejó de ser solo agregar valor a un producto. Se volvió absorber ávidamente ideas culturales e iconografía que la marca pudiera reflejar, proyectando esas imágenes de vuelta a la cultura como extensiones de sí misma.

Eso describe exactamente lo que hace Loewe cuando produce una editorial que parece cine de autor, o lo que hace Balenciaga cuando convierte un objeto de consumo masivo en artículo de lujo. Están vendiendo pertenencia a un mundo, y el producto es apenas la entrada.

Lo que esto significa para quien no es un conglomerado

Podríamos pensar que esto solo aplica a marcas con presupuestos de decenas de millones de dólares. No es así, aunque la escala mediática sí lo sea.

Las marcas pequeñas muchas veces imitan la estética de sus competidores grandes. Zara puede darse el lujo de un catálogo frío y minimalista porque tiene tráfico físico y un presupuesto publicitario de miles de millones que lo sostiene. Una marca pequeña haciendo lo mismo simplemente queda invisible.

Quienes trabajan produciendo contenido para marcas medianas dentro de portafolios grandes lo dicen sin rodeos: no todas las marcas necesitan una producción a gran escala. No todas tienen que convertirse en una serie de Netflix. Cada marca se evalúa según su historia de origen y su potencial cultural.

Lo que cambia de escala no es el principio, es el presupuesto. El principio, contenido con valor cultural propio en lugar de publicidad tradicional, es exactamente lo mismo si lo hace LVMH con 75 marcas o si lo hace un estudio pequeño con un cliente. Lo que decide si funciona no es cuánto dinero hay detrás, es cuánta claridad hay sobre qué historia merece ser contada y por qué.

SEGUNDA PARTE: ANÁLISIS DEL IMPACTO CULTURAL

Todo lo anterior es análisis de mercado. Útil, necesario, pero insuficiente para entender lo que realmente está pasando.

Cada pieza de contenido audiovisual es una herramienta de comunicación. También es una herramienta de difusión. Y también, sin que haga falta decirlo en voz alta, es una herramienta de manipulación. No en el sentido conspirativo del término, sino en el sentido más literal: toda imagen que se produce con intención busca moldear cómo alguien más ve el mundo.

No es lo mismo una película hecha por un partido político que una hecha por un creador independiente o por una marca de moda. Nadie diría lo contrario. Pero la pregunta que vale la pena hacerse es otra: ¿qué tan diferente es el mecanismo, aunque el objetivo declarado no lo sea?

Adorno argumentaba que las corporaciones culturales manipulan a las masas porque los placeres fáciles disponibles a través del consumo de cultura popular vuelven a la gente dócil. Su concepto más útil para lo que estamos hablando se llama pseudo-individualización. La cultura popular parece ofrecer libertad de elección para la autoexpresión, pero eso es una ilusión ideológica. Al consumir un producto, como comprar ropa nueva, sentimos que encontramos expresión para nuestras propias emociones individuales. En realidad estamos imitando ideas y estilos de vida ajenos, y eso es precisamente lo que nos vuelve vulnerables a la manipulación.

Pensémoslo así. Cuando ves un cortometraje producido por una casa de moda, con dirección de cine independiente y sin ningún logo visible durante la mayor parte del metraje, no sientes que estés recibiendo un anuncio, estás recibiendo algo que se siente como arte. Y ahí está exactamente el mecanismo. El triunfo de la publicidad dentro de la industria cultural es que el consumidor se siente impulsado a comprar y usar el producto incluso cuando puede ver a través de la estrategia. No hace falta ser engañado del todo. Basta con que la guardia crítica baje lo suficiente.

Hay algo todavía más específico y más incómodo. La rebelión cultural se convierte en truco de marketing, una manera segura de canalizar la frustración con el sistema sin llevar a nadie a cuestionar el sistema mismo. Temas legítimos de justicia social se usan para generar conexión emocional y, a partir de ahí, vender.

Esto explica por qué tantas campañas de moda de los últimos años se sintieron simultáneamente progresistas y vacías. No es que las marcas mintieran sobre sus valores declarados. Es que convirtieron esos valores en estética consumible, en algo que se compra en vez de algo que se hace, y ese desplazamiento es exactamente lo que Adorno describía décadas antes de que existiera el concepto de brand content.

El dato técnico que lo hace funcionar

Existe una rama entera de investigación académica sobre publicidad nativa, contenido que se disfraza de contenido editorial o de entretenimiento en vez de anunciarse como lo que es. Y los hallazgos son bastante precisos sobre cómo funciona esto en la práctica.

Cuando la revelación de que algo es contenido patrocinado se muestra antes o durante el contenido, el espectador reconoce que está frente a publicidad, lo que activa el procesamiento crítico y afecta negativamente la actitud hacia la marca. Ese efecto desaparece cuando la revelación se muestra al final, después de que el contenido ya fue consumido.

Esta es la explicación técnica de por qué tantas piezas de fashiontainment evitan cualquier señal de marca hasta los créditos finales, si es que la incluyen. Cuanto más tarde aparece la evidencia de intención comercial, menos crítico es el procesamiento del espectador mientras consume el contenido. El diseño de ocultar la marca es una decisión que maximiza el efecto persuasivo precisamente porque desactiva la parte del cerebro que evaluaría el mensaje con distancia.

El efecto de la revelación de patrocinio sobre el conocimiento de persuasión es más marcado cuando el contenido lo genera una celebridad y no la marca misma, porque el público ya espera naturaleza publicitaria de lo que publica una marca, pero cuando lo publica una celebridad, espera contenido más orgánico.

Esto es, literalmente, la explicación de por qué Pharrell Williams en Louis Vuitton comunica algo distinto a lo que comunicaría un anuncio tradicional de Louis Vuitton, aunque el objetivo comercial de fondo sea idéntico. La distancia percibida entre el mensajero y la marca es lo que determina cuánta guardia crítica baja el espectador.

Lo que cambia cuando la marca es también el medio

Hay un análisis que se apoya en Guy Debord y en Hannah Arendt para preguntar algo incómodo sobre este fenómeno. El auge del entretenimiento de marca establece un giro táctico en cómo la moda ejerce influencia. Al internalizar la producción de medios y marginar a colaboradores externos, las marcas se aíslan en cámaras de eco donde la crítica queda desactivada y el diálogo da paso a la autorreferencia estéril. Lo que antes funcionaba como una conversación imperfecta pero vital entre la industria y observadores independientes se está contrayendo en un monólogo.

Antes, cuando una marca de lujo quería contar su historia, dependía de un tercero. Un director de cine con visión propia, contratado pero no controlado del todo. Una revista con criterio editorial independiente, que podía elogiar la colección o hacerla pedazos. Un crítico cultural que evaluaba la pieza desde afuera del sistema comercial que la produjo.

Ahora la marca es dueña del estudio que produce la película, del canal que la distribuye, y en algunos casos, a través de asociaciones como la de Kering con la agencia de talento CAA, incluso de buena parte de la infraestructura que decide qué historias llegan a producirse en primer lugar. El crítico externo que hubiera señalado la agenda ideológica detrás de la pieza ahora trabaja, directa o indirectamente, dentro del mismo ecosistema que debería estar evaluando.

Esto no significa que cada pieza de contenido de marca sea propaganda en el sentido que le damos a la palabra cuando hablamos de política. Significa que la estructura que antes permitía cuestionar el mensaje desde afuera se está volviendo cada vez más rara. No porque alguien lo haya prohibido, sino porque el negocio completo, producción, distribución, y en gran medida también la crítica, empezó a vivir bajo el mismo techo.

La pregunta que queda abierta

Ninguna pieza de contenido de marca necesita mostrarte un logo para estar comunicando algo. Un cortometraje sin producto visible todavía te está diciendo qué estética vale la pena aspirar, qué cuerpos merecen ser mirados, qué forma de vivir se ve deseable. Eso no lo convierte automáticamente en algo cínico o dañino. Lo convierte en lo que siempre fue la publicidad, solo que ahora con la forma y el prestigio del cine de autor, con el crítico externo cada vez más ausente, y con la producción cada vez más concentrada en manos de quien tiene tanto el capital para hacerla como el interés comercial en su resultado.

La diferencia entre eso y la propaganda política tradicional nunca estuvo en el mecanismo. Estuvo en qué tan dispuestos estamos a nombrar lo que está pasando cuando el mensajero se ve elegante en vez de amenazante.